In der dynamischen Welt des Marketings steht ein altes Konzept zunehmend unter Druck: die klassische Zielgruppe.
Während Jahrzehnten haben sich Unternehmen, Werbetreibende, Kreative in Werbeagenturen und Medienanbieter auf soziodemografische Merkmale, psychografische Werthaltungen und Verhaltensweisen gestützt, um ihre Zielgruppen zu definieren.
(Bild: whiteboxx-research.de)
Das Zeitalter der Digitalisierung und die ständig wachsende Vielfalt der Konsumenten zeigt immer deutlicher, dass dieses statische Denken nicht mehr zeitgemäss ist. „Die Zielgruppe ist tot, es lebe die Zielgruppe“ – dieser Satz verdeutlicht den Paradigmenwechsel, der notwendig ist, um im täglichen Kampf um die Konsumenten erfolgreich zu sein.
Warum versagt das klassische Zielgruppendenken?
Die traditionelle Zielgruppendefinition basiert auf festen Kategorien wie Alter, Geschlecht, Einkommen und Bildungsstand.
Diese soziodemografischen Merkmale sind zugegebenermassen nützlich, geben aber nur einen oberflächlichen Einblick in das tatsächliche Verhalten und die Motivation der Konsumenten. Mit der
Digitalisierung und der Zusammenlegung der Medienlandschaft haben sich die Konsumgewohnheiten verändert. Die Menschen bewegen sich in sozialen und digitalen Netzwerken, haben Zugang zu globalen
Informationen und werden beeinflusst von einer grossen Vielfalt an kulturellen Strömungen. (Bild: CRM-Tech World)
Konsumenten sind heute hybrider als je zuvor. Ein und dieselbe Person kann unterschiedliche Rollen und Interessen haben, die sich je nach Kontext verändern. So kann der potentielle Neukunde gleichzeitig ein umweltbewusster Veganer, ein technikbegeisterter Early Adopter und ein traditionsbewusster Familienmensch sein. Diese Hybride lassen sich nicht mehr mit einheitlichen Werbebotschaften erreichen oder in klassischen Verhaltensmustern einordnen.
Die Rolle der Psychografie in der modernen Zielgruppenanalyse
Psychografische Zielgruppenanalysen bieten einen tieferen Einblick in die Bedürfnisse, Werte und Lebensstile der Konsumenten. Anstatt sich auf oberflächliche Merkmale zu stützen, werden hier die inneren Antriebe und Einstellungen der Menschen untersucht. Was treibt sie an? Welche Werte sind ihnen wichtig? Welche Lebensstile pflegen sie?
Die Schweiz ist ein traditionelles Psychografie-Land. Schon 1974 hat Dr. Werner Wyss von DemoSCOPE das Modell PKS vorgestellt. 1992 wurde der MarketRadar von DemoSCOPE für Konsummärkte vorgestellt. Und seit 2002 wird das Psychografie-Modell BluePersonas von blue eyes marketing aktiv für die Zielgruppen Analyse eingesetzt.
Es gibt immer wieder neue kreative Ansätze von Psychografie-Modelle, aber meistens fehlt das Entscheidende; eine psychografische Segmentierung macht nur dann Sinn, wenn sie qualitative Merkmale und Werthaltungen aufweist und gleichzeitig messbar ist. Dies ist entscheidend, um psychografische Zielgruppen in eine effiziente Marketingkontrolle (Werbetests, Preisanalysen, Produktetests etc.) einzubauen. Qualitative Merkmale allein reichen nicht aus; sie müssen auch quantifiziert und überprüft werden können, um in der Praxis nützlich zu sein. Nur so können Unternehmen sicherstellen, dass ihre Marketingstrategien auf fundierten Daten basieren und gezielte Erfolge messen.
Der Aufstieg der hyperpersonalisierten Marketingstrategien
In der modernen Marketingwelt gewinnt die Hyperpersonalisierung immer mehr an Bedeutung. Unter Hyperpersonalisierung versteht man eine Marketing-Methode, welche auf Basis von grossen Datenmengen individuelle Kundenerlebnisse ermöglicht. Dank fortschrittlicher Datenanalysen und Künstlicher Intelligenz können Unternehmen heute detaillierte Profile ihrer Konsumenten erstellen und diese individuell ansprechen. Anstatt breite Zielgruppen zu definieren, die auf groben demografischen Merkmalen basieren, können sie nun massgeschneiderte Botschaften und Angebote für jeden einzelnen Konsumenten entwickeln.
Die Hyperpersonalisierung erfordert jedoch ein tiefes Verständnis der psychografischen Merkmale der Konsumenten. Dass eine potentielle Kundin 35 Jahre alt ist und ein Kleinkind hat, das reicht heute nicht mehr. Unternehmen müssen wissen, welche Hobbys sie hat, welche Werte und Werthaltungen sie vertritt und welche Lebensziele sie verfolgt. Und ja, Personen sind nicht zwingend einem einzelnen psychografischen Segment zugeordnet. Grundsätzlich schlummern viele Werthaltungen in uns, je nach Lage und Aktivität werden diese Werthaltungen verstärkt ausgelebt. Alles andere sind Cluster-Analysen, welche starr sind und sich nicht auf ein unterschiedliches Verhalten einstellen können.
Effiziente Marketingkontrolle durch messbare psychografische Segmentierung
Um psychografische Zielgruppen effektiv in die Marketingkontrolle einzubauen, ist die Messbarkeit dieser Segmente unerlässlich. Durch den Einsatz von Werbetests und anderen analytischen Methoden können Unternehmen die Wirksamkeit ihrer Marketingmassnahmen überprüfen und optimieren. Messbare psychografische Merkmale ermöglichen es, den Erfolg von Kampagnen präzise zu analysieren und gezielt anzupassen.
Die neue Ära der Zielgruppenanalyse
Die klassische Zielgruppe ist tot, es lebe die Zielgruppe! In der heutigen komplexen und dynamischen Konsumwelt müssen Unternehmen, Werbetreibende, Kreative in Werbeagenturen und Medienanbieter ihre Strategien anpassen und sich von starren Zielgruppendefinitionen lösen.
Die Zukunft gehört einer flexiblen und tiefgehenden Analyse, die sowohl soziodemografische als auch psychografische Merkmale einbezieht. Nur so können sie im täglichen Kampf um die Konsumenten erfolgreich sein und ihre Botschaften zielgerichtet und effektiv platzieren.
Die Psychografie spielt dabei eine zentrale Rolle, indem sie die tieferliegenden Motivationen und Einstellungen der Konsumenten offenlegt. In Kombination mit modernen Technologien zur Datenanalyse und Hyperpersonalisierung können Unternehmen so einen echten Wettbewerbsvorteil erlangen. Entscheidend ist dabei, dass psychografische Segmentierungen qualitative Merkmale aufweisen und gleichzeitig messbar sind, um eine effiziente Marketingkontrolle zu ermöglichen.
(Bild: Adobe Stock)
Autor: Markus Britschgi, Experte für Zielgruppen-Psychografie, blue eyes marketing
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