Kundenbindung, das magische Wort. Welche Firma wünscht sich nicht loyale, treue Stammkunden. Sei dies als Käufer oder Nutzer von Produkten, Medien, Dienstleistungen. Begeisterte Kunden nutzen unsere Angebote immer wieder. Aber noch viel wichtiger; begeisterte Kunden empfehlen uns weiter. Wie aber können wir messen, wie gross die Begeisterung bei unseren Kunden ist?
Das von Bain & Company entwickelte Instrument ‚Net Promoter Score‘ (NPS) macht es möglich, die Begeisterung der Kunden statistisch zu messen und dies erst noch einfach erklärt. In den USA ist der NPS das Mass aller Dinge. Firmen veröffentlichen ihre NPS-Kennzahlen und vergleichen sich mit den Mitbewerbern. In Europa und der Schweiz fristet der NPS ein bescheidenes Dasein. Und wenn NPS Kennzahlen vorhanden sind, werde diese eher intern als extern kommuniziert.
Die Erhebung des NPS beruht auf einer einzigen Frage: ‚Auf einer Skala von 1 bis 10; wie wahrscheinlich ist es, dass Sie diese Marke / Unternehmen / Organisation einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?‘ Die Auswertung dieser Frage unterteilt sich in drei Gruppen:
1.
Die Promotoren
Sie beantworten diese Frage mit einer 9 oder 10. Sie sind begeisterte und loyale Kunden.
2. Die Neutralen
Diese Probanden sind zufrieden, aber eher passiv zufrieden. Sie haben diese Frage mit einer 7 oder 8 beantwortet. Wenn sie das Unternehmen weiter empfehlen, dann eher aus rationalen denn aus überzeugten Gründen.
3. Die Detraktoren
Diese Gruppe der Kunden sind unzufrieden oder enttäuscht. Die Frage haben sie mit 1 – 6 beantwortet. Bei dieser Gruppe ist es wichtig, schnellstmöglich den Grund für diese Bewertung ausfindig zu machen.
Die Berechnung der NPS-Kennzahl erfolgt nun zusammen mit diesen drei Gruppen.
- Promotoren (9-10) minus Detraktoren (1-6) = NPS Kennzahl
- Positive NPS Kennzahl: 60% Promotoren minus 20% Detraktoren = NPS von 40.
- Negative NPS Kennzahl: 40% Promotoren minus 50% Detraktoren = NPS von -10.
Diese Kennzahl erlaubt es nun, die Begeisterung der eigenen Kunden mit Vorjahresergebnissen zu vergleichen und so den Erfolg der getätigten Kundenbindungsmassnahmen statistisch zu überprüfen.
Der Entscheid, mit NPS den Erfolg der Kundenbindung regelmässig zu messen, ist der erste Schritt dazu, die Kundenbindung als relevante Führungskennzahl in die Unternehmenskultur zu integrieren. Weitere Schritte zur Verbesserung der Kundenbindung sind u.a.:
- Ausweitung der Kunden-Feedback-Kultur durch technische Möglichkeiten (Website, Social Media, Aussendienst etc.)
- Motivation aller Mitarbeitenden, den Anteil der Promotoren zu steigern. NPS als Teil der Unternehmenskultur
Das NPS-System soll schlussendlich langfristig dafür sorgen, dass die Zahl der begeisterten Kunden zunimmt. Und so auch die wirtschaftliche Rentabilität.
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