Das Disaster mit der Repräsentativität.

Quotierter Zufall

Wenn eine sehr grosse Stichprobe 'nicht repräsentativ’ ist, wie aussagekräftig ist eine solche Befragung? In der Tat hat die Menge der befragten Personen keinen direkten Einfluss auf die Repräsentativität. Das marktforscherische Handwerk bei repräsentativen Befragungen besteht darin, die 'richtigen’ Personen für diese Befragung zu rekrutieren. Die relevanten Merkmale der Grundgesamtheit müssen quotiert werden (Quota) und jede Person der Grundgesamtheit muss die Chance haben, an der Umfrage teilzunehmen (Random).

Es gibt auch eine statistische Möglichkeit, eine repräsentative Stichprobe zu ziehen. Dies geschieht mit ‘gewichteten Analysen’. Dabei werden bei grossen Stichproben (meistens Onlinebefragungen) Abweichungen von der ‘richtigen’ Quote toleriert und mit aufwändigen statistischen Modellen ausgeglichen. Über die Pro und Contra’s dieser beiden Methoden werden wir uns gerne zu einem späteren Zeitpunkt äussern.

Unterhaltsam statt glaubwürdig

Fakt ist, eine quantitative Befragung mit Stichprobe muss repräsentativ sein. Der Unterhaltungswert einer 'nicht repräsentativen’ Befragung ist höher einzustufen als die glaubwürdige Abbildung der effektiven Meinung der Grundgesamtheit. Der anfangs erwähnten Tageszeitung ist zu Gute zu halten, dass sie klar deklarierte, dass ihre Befragunge 'nicht repräsentativ’ erhoben wurde.

Literary Digest Desaster

Eines der eindrücklichsten Beispiele zu diesem Thema: das Literary Digest Desaster 1936. Diese amerikanische Zeitschrift wollte den Ausgang der Präsidentschaftswahlen erheben. Es gab eine kombinierte schriftliche / telefonische Befragung. Zum Schluss haben 2.3 Mio. Wahlberechtigte (sic!) an dieser Befragung teilgenommen.

Die Befragung prophezeite einen deutlichen Wahlsieg für den republikanischen Kandidaten. Die Wahl gewonnen hatte aber der demokratische Gegenspieler. Der Hauptgrund für die falsche Prognose lag darin, dass die Befragung (unfreiwillig) nicht repräsentativ durchgeführt wurde. 1936 waren die Telefone noch nicht flächendeckend im Lande verfügbar. Zudem hatten vor allem städtische Bewohner (und somit eher Anhänger der Republikaner) Telefone. Somit hatte nicht jeder der Grundgesamtheit die Chance zur Teilnahme (Random) und die republikanischen Befürworter waren in dieser Stichprobe übervertreten (Quota).

Man sieht: Befragungen zum Verhalten der gesamten Bevölkerung brauchen eine repräsentative Stichprobe. Qualität und Glaubwürdigkeit der erhobenen Daten stehen für solides Marktforschungshandwerk.